作者 / 向 向

编辑 / 朱 婷

运营 / 张 张

今日清晨，在大洋彼岸，美国纽约的夜幕下，第106分钟，由费兰·托雷斯完成了定格胜局的射门，时隔16年，西班牙队又一次捧起大力神杯。

梦想从不停止奔跑，无论主角是谁。最终比分1：0，但西班牙的夺冠之夜并不平淡，足足20次尝试射门，球一次又一次被扑出，西班牙的斗牛士们一次又一次地尝试把命运走回书写胜利的道路上来。

最终，蓝白卫冕梦碎，西班牙的红色重新覆盖世界足球之巅。

天光大亮，允许欢呼。

01、平台德比

对直播平台来说，决赛显然是一场大考。

央视决赛之夜的节目单从晚上10点就开始预热，老牌节目从《如约而至》到《豪门盛宴》一直联播到凌晨3点开赛，咪咕放大招请来樊振东，并组了詹俊、张路、武磊、樊振东四人顶配解说天团。小红书则有模有样地选择两手抓，左手陪伴不断播6小时，右手上解说团——除了是直播延时最低的平台外，还有CCTV解说转播以及特色并广受好评的粤语频道等。

作为本届世界杯的全新玩家，根据虎嗅黄青春频道报道，小红书社区运动户外负责人、小红书世界杯运营负责人草莓提供了一组数据：在世界杯期间，小红书内足球内容日均搜索量是上届的 3 倍，日均发布量是上届的 27 倍，万赞优质笔记是赛前的 200 倍，体育垂类曝光量同比增长 200%。

6月中旬，市场传出小红书拟于6月底秘密递表港交所，估值310亿美元，就在小红书官宣拿下世界杯版权后，又在在赴港上市前夕遭到前员工实名举报，让IPO的不确定性变强。

对小红书来说，世界杯带来的流量毋庸置疑，但痛点也很明显——这份流量并不是唯一的。

本届世界杯在 6 月 15 日就已启动世界杯网络版权保护行动，由CCTV牵头，建立 7×24 小时监测和清理机制。而因此，小红书能够享用的完整直播、赛事集锦和比赛切片，是持权平台能够依法保护的绝对稀缺资产。

只是，对用户来说，讨论并不完全需要建立在这些基础设施上，需要的则是能够共振的用户。

小红书需要在十亿级版权成本之上继续投入技术、解说、运营和内容招商。但其他平台，例如微博、抖音，在并不需要花费这笔成本的基础上，则可以把已有的热搜、开屏和信息流广告卖给同一批客户。与此同时，当直播结束，对用户来说，球员动态和公共话题则更容易回到原来的话语平台中进行讨论——这意味着先建立体育生态的平台会比小红书更有优势。

这也意味着，对小红书来说，最大的竞争对手或许从来就不是咪咕和央视。

如果是要看比赛，观众们的观赛选择往往由易得性决定，开放了免费4K的小红书在这一点上并不担心被央视或咪咕分流，但在自己想要手拿把掐的赛前、赛中、赛后的社区讨论中，想要改变用户习惯把人留在小红书，似乎就开始有难度了。

从数据看这个问题可能更清晰，据 QuestMobile 数据显示，6月18日，此时世界杯已经开赛一周左右，小红书 App 的单日活跃用户规模约为 1.27 亿，日活曲线的变化并不大。

今天凌晨6点47分，距离比赛结束40分钟后，kk打开小红书的决赛直播界面，右上方数据显示，有超过6500万人看过，收获超过1.5亿个赞。而上一届2022年卡塔尔世界杯，据抖音方面公布的相关数据显示，决赛的直播观看人数达2.3亿，最高同时在线人数达3706万，边看边聊活动参与人数达492万。

目前，用户依旧是体育赛事过程中，决定长尾价值的主导。但对小红书来说，无论是想要扩圈，或是完成长尾价值的发酵，在体育赛道上，仍然需要持续的投入。

02、不睡啦——补水啦

押注是门绝活，落到品牌，显然玩法就更多了。

本届世界杯赞助五花八门，而中国品牌中，选择官方渠道的却少了。

今年世界杯赛前，FIFA已经高调宣布全球级赞助权益售罄，只剩少量区域支持商席位，整体赞助收入预计25亿至30亿美元。其中，中国官方赞助商仅剩联想、海信、蒙牛三家。华创证券测算，三家投入超过5亿美元，较2022年降了约64%。

但围绕整个世界杯周期，中国品牌的面孔并不少。高调亮相开幕式的LABUBU也有始有终地参加了决赛，而饮品是本届世界杯赞助商中绝对的红海。据不完全统计，本届世界杯营销的食品饮料品牌达到15个，累计落地联名产品超过55个。

最亮眼的是跟本届世界杯特殊规则“补水时间”几乎捆绑的东鹏特饮，作为球迷们的熬夜搭子，姆巴佩令人倍感亲切的“补水”口号，也被网友们谐音梗成“不睡啦”。跟其他品牌的广下注不同，东鹏买股了绝对的热门球星姆巴佩，由姆巴佩操着魔性口音的中文一遍遍重复着品名：补水啦。

这是一次绝对聪明的押注，无论法国队亦或是姆巴佩表现如何，当补水时间的哨声响起，随之响起的“补水”口号是一种品牌心智与习惯的全民训练，这与成绩或球星无关。

想要杀出重围，只能在内容上玩特殊化。比如，除了定时补水的东鹏之外，王老吉与哈兰德携手，用“哈”字突围；元气森林用“外星人”跟小罗共振。

又或者继续尝试对打：瑞幸和库迪作为对家，正好一个押中西班牙，一个押中阿根廷。

但大品牌的玩法则是多投下注。

伊利没有选择成为FIFA 官方赞助商，而是一口气签下阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国、法国五支夺冠热门国家队，广撒网总能捞上来一条鱼；并两边买股，一边当着咪咕顶级足球赛事合作伙伴，又同时小红书的世界杯合作品牌名单中。

蒙牛的打法也类似，一边拿下了官方赛事赞助，牛斥资拿下官方冰淇淋独家权益，四款世界杯限定产品直接进驻洛杉矶、纽约等全美11座核心城市的主流商超；并牢牢抓紧国内的渠道，决赛赛事结束后，微博热搜上，世界杯相关话题有7个，但点进去之后挂着与蒙牛相关的热搜就有6个。

显然，作为一场绝对权威的赛事，赛场并不仅仅在绿茵场上。

03、竞技是一种叙事

对球迷或球队来说，长达42天的美加墨世界杯之旅实际上是一种叙事。而在无数故事线中，有些球星有着共同的主题，也有些球队，得到了新的故事。

赛程最开始，美加墨世界杯的前调是“诸神黄昏”。而黄昏也的确在美加墨世界杯上绚烂着，魔笛吹响了最后一曲，C罗苦于葡萄牙凝聚力不足，阿根廷的拼劲似乎全部来自让梅西卫冕。“人生不过几届世界杯”似乎成了这届球迷们与球星们的共有感慨，当球场上熟悉的面孔们逐渐离40代靠近，有些故事似乎也讲到了尾声。

但随着比赛持续进行，故事开始分化成不同的基调。阿根廷为了梅西拧成一股绳；克罗地亚与葡萄牙有人留下，有人离开，不变的是魔笛与C罗在赛后友好相拥；34岁的法老带着埃及队打出队史最佳成绩；又或者用实力验证了中场与传控神力的西班牙，8场赛事仅丢1球，最终撕裂了所有对手的进攻……

不过好在，永远有新的故事让人热血沸腾，比如把决赛阵容西班牙与阿根廷联系在一起的，本届“草根逆袭”叙事的主角——佛得角。从小组赛逼平西班牙，到与阿根廷鏖战到最后一分钟，这个人口只有55万的小国家在美加墨世界杯的舞台上获得了最大程度的尊重。

40岁门将沃齐尼亚在比赛中展现出不骄不躁，稳重谦虚球风，更是成为“大器晚成”的绝佳代言人。没有人看好，就踢到全世界都尊重为止。

尊重不止竞技，39岁的也不止球星们。39岁的女性裁判托里·彭索，担任了本次世界杯的主裁之一，33岁才转行，站上球场，她在本届世界杯的绿茵场上与球星们一同奔跑，完成着自己的职业梦想。

想要入驻社区最需要的是“宝藏挖掘”的故事。比如足够能打的实力，作为第一位在中国社媒实现破圈的新生代球星——哈兰德，带着自己的BGM几乎陪伴我们度过了完整的世界杯赛程，挪威队球迷的凝聚力也让我们感受到了“维京”的魅力。又或者是足够能打的颜值——仅仅是镜头切过摸了一下头发，就一直在短视频社区中摸头发的赖斯……

所有的竞技比赛也有着相似的故事——没有人永远年轻，永远有新的天才登场，万众瞩目的超级新生代亚马尔如愿捧杯；也永远有人燃烧殆尽后与舞台告别，没能成功卫冕的梅西只是在绿草上坐下。超级巨星的传奇无法复制，总有低谷、起伏、超越，那些捧杯或者失之交臂的瞬间，这是属于竞技赛事独一无二的魅力。

而在无数种被球迷们可能投射的叙事中，唯有一种是最简单纯粹，却又无法取代的——赢下这场比赛吧，无论有多艰难，然后，我们在当下尽情狂欢。

如果把目光放到未来的4年后，黄金一代也许已经走上教练席，再被打磨4年的姆巴佩能否重铸法国荣光，继续成长的亚马尔能否携手库巴西成为新一代西班牙双子星，又或者是贝林厄姆扛着英格兰队更进一步？

可以确信的是，绿茵场的故事永不落幕。四年后，又将是新的世界杯叙事。